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立邦為何執著于“涂料快銷”?

2021-09-27 08:01:20 瀏覽數:

當鐘中林剛剛上任立邦中國區負責人的時候,他將在快銷品行業從業時的成功經驗帶到涂料行業,一度引起“群嘲”——“把半成品的涂料當做快消品來賣,怎么可能行得通?

立邦為何執著于“涂料快銷”?

當鐘中林剛剛上任立邦中國區負責人的時候,他將在快銷品行業從業時的成功經驗帶到涂料行業,一度引起“群嘲”——“把半成品的涂料當做快消品來賣,怎么可能行得通?”

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(圖片來源:涂料經-公眾號,侵刪)

立時集團大中國區CEO鐘中林

14年過去了,盡管涂料半成品的屬性依然沒變,但也沒有人敢“嘲笑”立邦的產品營銷創新了。因為,鐘中林給涂料產品帶來的“快消品銷售經驗”,雖然沒能改變整個涂料業態,但卻給立邦帶來的巨大的成功。

而這成功的背后,自然不只是產品營銷的成功。與之相應的是,立邦始終把產品創新深入到技術研發、性能升級與市場適應性等方方面面。可以說,這是一場對于中國涂料市場持續不斷的創新推動——

從產品開始,到市場的各個領域的潮流引領。

今年早些時候,立時集團宣布了對鐘中林的全新任命,他由中國區總裁升任中國區首席執行官。對于鐘中林來說,這是一種莫大的肯定——他在立邦工作14年,并帶領立邦始終牢牢占據中國建筑涂料市場“領頭羊”的地位。

立邦最大的“秘籍”,就在于對市場需求變化的細微把控當中。這一特性在鐘中林到來之前,立邦在中國發展的15年里已經有所展露——從90年代中期的傳統渠道網點戰、1999年底開始的“個性配色中心”計劃,到2002年推廣的“木器漆專家”概念店方案,再到2007年強力推行“片區銷售管理模式”……在“得渠道者得天下”的年代,立邦已經奠定了堅實的基礎。

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(圖片來源:涂料經-公眾號,侵刪)

最早入場,資本背書,讓立邦刷新服務占領市場高地。無論是過去還是現在以及未來,立邦都致力于引領與推動中國涂料市場的發展

因此,擺在鐘中林面前的首要任務是,如何善用渠道優勢,建立起一個讓市場普遍信賴的從技術到營銷的創新體制,以有效地推廣品牌知名度,反過來又推動產品的銷售。

這便成為鐘中林的“重任”。鐘中林在此前接受媒體采訪時說道:“2007年,我來到立邦后,做的第一件事是快速把產品推向一二線、乃至三線城市。有人說我把立邦當作可口可樂來賣,其實我們只是在用渠道深耕的模式來運營涂料這個產業,這種做法在當時是領先的,但現在看來,是很明智的,它讓更多人認識立邦的品牌,立邦的產品,讓涂料也能物有所值。”

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(圖片來源:涂料經-公眾號,侵刪)

立邦刷新服務已經形成一套標準化流程

與此同時,立邦已經開始進行新的市場布局,包括對于重涂市場的押注,“早在2007年便做相關準備工作”。在此基礎上,2011年,立邦中國推出“刷新服務”,開啟了除產品以外的服務機制,并大獲成功。

除此之外,中國涂料市場的每一次革新,立邦都能夠第一時間嗅到風向,甚至可以說是引領了潮流。“消費者開始關注環保,我們也順勢推出‘凈味’系列產品。其實在今天,人們已經無法接受沒有‘凈味’標簽的產品了,這是一個分水嶺,讓‘環保’‘零VOC’‘無毒無味’等概念進入大眾視野。”

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(圖片來源:涂料經-公眾號,侵刪)

2017年9月,立邦中國與中國涂料工業協會簽訂重涂服務認證培訓合作

可以說,在那個整個涂料市場還相對傳統、對渠道高度依賴的年代,立邦通過對產品于市場的適應性的完美把握,讓涂料這一“半成品”越來越多地被消費者所熟悉和認可。這是其推崇的“涂料快銷”的第一步。

立邦嗅到的下一個市場機遇,則是“質感涂料”。鐘中林喻之為“最近10年一個明顯的變化”。

在中國市場沉淀多年,鐘中林逐漸摸透了中國消費者的心理,并發現了一個有趣的現象:在國外小城鎮的房子外墻大多是紅色、黃色、綠色這些有機顏色,但中國的房子外墻大部分是無機顏色。

“這是因為,中國人認為石材感能夠凸顯房子的‘檔次’。所以中國人對石材有一種獨特的偏愛,這直接推動了仿石涂料的迅速發展。”

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(圖片來源:涂料經-公眾號,侵刪)

鐘中林判斷仿石涂料將成為中國涂料市場的又一個“風口”

因此,鐘中林判斷仿石涂料將成為中國涂料市場的又一個“風口”,并開始布局。他說:“仿石涂料研發初衷是為了環保,因為這種無機顏色是天然的而非化學的,但在中國,這就變成一種質感的象征。現在中國在這方面已經走在全球最前列了。”

而仿石漆市場的興盛直接跟房地產市場掛鉤,這也進一步加速了立邦在工程領域市場的搶奪。過去,立邦的主要市場重心在于家裝涂料,業務重心在C端,渠道大部分集中在建材市場、零售店、家居建材賣場等等。2008年,隨著精裝房政策的萌芽與逐漸落地,直接導致涂料產業從零售轉向B端的變化。

在這種背景下,立邦瞄準中國百強大地產商,并且會和客戶合作開發產品。“工程和零售的邏輯不一樣,大開發商除了在乎產品成本與品質外,還很看重效率和施工交付。因此他們希望實現工人、工具、涂裝體系產品的有效結合。”

不僅如此,隨著產品鏈的擴充,在“刷新服務”和推進工程領域開發的過程中,立邦發現橫向擴張的機會,比如滲入到基輔材領域。2014年,立邦中國提出了“More Than Paint(不止是涂料)”的企業戰略,從單純涂料生產商轉型為提供整體涂裝方案的服務商。

為了滿足越來越多樣化的市場需求,這也要求立邦提供更多的產能。因此,從2018年湖北咸寧綜合工廠開始,立邦展開了一輪延續至今的建廠狂潮,讓其在中國的工廠規模翻了一番。

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(圖片來源:涂料經-公眾號,侵刪)

立邦新型材料西部區域生產基地奠基儀式,這是今年立邦集團在中國區開工建設的第6個項目

“如果單單做零售,我可能不需要建這么多廠,零售只要能夠保證庫存就行,生產可以慢慢來,但B端客戶的產品是定制的,我們必須在短時間內達成他們的要求,快速反應。”鐘中林說。至此,立邦在生產和供應的層面為“涂料快銷”做好了鋪墊。

而隨著產能的大規模提升,這也為立邦產品線的擴張提供了助力。但如何讓涂料產品的銷售“快”起來,始終是立邦不曾拋棄的選題。而互聯網的發達,使得立邦的產品無論是升級換代還是市場流通都變得越來越快。

“好幾年前我們進入重涂產業,最重要便是講求效率,而互聯網直接幫我們打通了我們與客戶之間的聯系,縮短了我們與客戶之間的距離,從而直接提升了服務的效率。”鐘中林曾指出,如今是互聯網以及大數據的時代,立邦必須要積極擁抱這些改變。

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(圖片來源:涂料經-公眾號,侵刪)

早在2014年,立邦“刷新服務”便與天貓進行了項目合作,形成依托電商為平臺,依靠經銷商網絡的 “線上下單,線下刷新”的重涂新模式

于是,在互聯網成為一個主流的銷售通路之后,立邦便積極“觸網”。從天貓、京東這些現在看來已經顯得傳統的線上銷售模式,到直播帶貨這種方興未艾的新方式,立邦都大膽嘗新,哪怕“效果并不如人意”也不曾放棄。

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(圖片來源:涂料經-公眾號,侵刪)

立邦為何執著于“涂料快銷”?_9

(圖片來源:涂料經-公眾號,侵刪)

立邦小罐漆最新推出的“敦煌小罐漆禮盒裝”,分為飛天組合裝、樂舞組合裝與鹿神組合裝,每個組合有三種顏色,并免費贈送價值89元的“很有一套”工具箱。

因應互聯網銷售熱潮,立邦不斷創新產品,找尋“最適合網售的涂料”。于是,以小罐漆為代表的網售型涂料產品因此橫空出世,引領市場潮流。不僅如此,立邦還在此基礎之上做“加法”,賦予“年輕人第一罐漆”更多營銷屬性和功能屬性。可以說,這是其將耐消型產品引向快消型的一個標志性產品。

隨著中國市場的重要性越來越突出,立邦的很多新品也都是以中國為主導在開發。比如2020年新冠疫情的爆發與橫行,讓抗病毒、抗菌涂料成為市場新的需求點,而立邦也在中國先開始其抗病毒涂料產品的布局——與過去29年在中國市場所作的如出一轍。

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(圖片來源:涂料經-公眾號,侵刪)

立邦中國區總裁鐘中林和金句辯手傅首爾帶貨PK,嘗試全新的涂料銷售方式

不難看出,產品只是立邦整體“創新性”的一個載體,在它的背后,隱藏的是始終不變的對“涂料快銷化”的積極探索;基于立邦創新的邏輯,為了不斷適配市場需求的變化,更事關產品技術的創新與升級。

從2020年算起,未來十年或將涂料行業發展進一步加快的一個階段,對此鐘中林曾有這樣一個趨勢判斷:

第一,產品的銷售將會線上化,線下主要承接服務和施工;

第二,需求端的變化越來越快,因此品牌產品創新的速度將會比現在提升很大一個臺階;

第三,中國過去賣的涂料都是裝修所需的大品類,但現在快速修補型產品已經開始崛起,像立邦的小罐漆、黑板漆、投影漆、隨心涂等這些個性化產品,可以讓消費者自己就可以動手涂刷的。

立邦為何執著于“涂料快銷”?_11

(圖片來源:涂料經-公眾號,侵刪)

無處不在的專賣店是立邦中國的業績支撐,而在涂料網售的實踐中,專賣店渠道也成為立邦玩轉O2O的重要一環,而網絡銷售也讓涂料這一“半成品”的市場流通速率加快

顯然,立邦已經為未來的產品創新找到了方向,而且也意味著“涂料快銷化”必將再一次提速。

“一個真正第一的品牌,并不僅是市占率第一,更要在消費者心中是第一。不止是要解決消費者現下的需求,更要有超前的意識洞察未來的趨勢在哪里,超脫消費者引領他們往這個方面升級。引導消費者和行業往這條路上走,這也是立邦一直在做的。”鐘中林說。

(文章來源:涂料經-公眾號,侵刪)

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